Большинство интернет-магазинов отправляют рассылки по одной схеме: акция, акция, акция. Подписчик получает письмо со скидкой, игнорирует его, через неделю получает ещё одно и игнорирует снова. OR падает, база выгорает, маркетолог делает скидку покрупнее.
Проблема не в том, что письма не нужны. Проблема в том, что отправляется только один тип писем из пяти, которые реально двигают выручку.
Ниже разбор каждого типа: зачем он нужен, как устроен и что конкретно писать.
1. Welcome-письмо — первое впечатление, которое не переделать
Подписчик только что оставил email. Он тёплый — только что что-то выбрал, заинтересовался, доверил свой адрес. Это лучший момент для контакта за весь цикл отношений с ним.
Средний OR welcome-письма 50–60%, тогда как у обычной акционной рассылки 15–25%. Люди открывают письмо, которого ждут.
Что должно быть в welcome-письме:
Подтверждение подписки. «Ты у нас, всё хорошо». Коротко и без канцелярита.
Обещание ценности. Что человек получит: скидки, закрытые акции, полезный контент. Конкретно, не «лучшие предложения».
Призыв к действию. Перейти в каталог, посмотреть новинки, забрать обещанный лид-магнит, если он был в форме подписки.
Чего не делать: не вываливать весь каталог, не писать «Добро пожаловать в нашу большую семью», не делать письмо длиннее двух экранов.
Подробнее про welcome письма читайте в нашей статье
2. Письмо о брошенной корзине — самый очевидный возврат денег
70–80% пользователей кладут товар в корзину и уходят. Часть отвлеклась, часть сравнивала цены, часть сомневалась. Письмо о брошенной корзине — напоминание в нужный момент.
По данным Klaviyo, средний доход с одного письма о брошенной корзине около $5,81. Это самый конвертируемый триггер в e-commerce.
Схема серии:
Через 1 час — мягкое напоминание. «Ты что-то оставил». Без давления, без скидки.
Через 24 часа — усиление. Показать товар крупнее, добавить социальное доказательство: отзывы, рейтинг, «X человек смотрят этот товар прямо сейчас».
Через 72 часа — финальное касание. Здесь можно добавить скидку или бесплатную доставку, если это оправдано маржой.
Что работает в теме письма: «Ты забыл кое-что важное», «[Название товара] всё ещё ждёт тебя», «Осталось 3 штуки» если остатки реально небольшие, «Твоя корзина скучает» — работает в молодёжных брендах, не работает в B2B.
Главная ошибка — писать в теме «Вы не завершили покупку». Это звучит как претензия, а не приглашение вернуться.
3. Постпокупочное письмо — момент, который все упускают
Человек только что купил. Он доволен, он доверяет магазину — это пик лояльности. Большинство магазинов в этот момент присылают сухое «Ваш заказ №12345 оформлен» и на этом всё.
Транзакционное письмо нужно. Но помимо него есть место для писем, которые строят отношения и готовят следующую покупку.
Постпокупочная цепочка:
Подтверждение заказа — сразу после оплаты. Номер, состав, сроки доставки. Чётко и без украшательств.
«Как дела с заказом?» — через 3–5 дней после доставки. Узнать, всё ли хорошо, предложить помощь.
Запрос отзыва — через 7–14 дней. Чем честнее и короче просьба, тем выше конверсия в отзыв.
Письмо с допродажей — через 2–4 недели. Товары, которые дополняют купленное. Не «посмотрите наш каталог», а конкретная подборка.
Письмо с запросом отзыва — не только UGC. Это сигнал подписчику: магазину не всё равно. Даже если человек не оставит отзыв, письмо работает на лояльность.
4. Реактивационное письмо — как работать со спящей базой
Часть базы перестаёт открывать письма. Это нормально. Люди меняют интересы, переключаются на другие каналы, просто забывают, зачем подписывались.
Отправлять письма по спящей базе — значит портить репутацию домена. Gmail и Яндекс смотрят на процент пользователей, которые игнорируют рассылку, и начинают отправлять её в спам — сначала спящим, потом всем.
Реактивационная кампания решает две задачи: возвращает тех, кого можно вернуть, и помогает аккуратно отписать тех, кого уже не вернуть.
Структура серии:
Первое письмо. «Мы заметили, что давно не виделись». Напомнить о ценности рассылки. Без давления.
Второе письмо. Предложить что-то конкретное. Скидка, закрытая акция, подборка под интересы.
Третье письмо. «Это последнее письмо, если не скажешь, что хочешь остаться». Парадоксально, но именно оно часто даёт самый высокий OR в серии.
Тех, кто не отреагировал ни на одно из трёх писем, отписываем. Это не потеря. Это гигиена базы, которая защищает репутацию домена и OR остальных кампаний.
5. Промо-письмо — акция, которую открывают
Промо-письма — самый распространённый тип. И самый часто делаемый плохо.
Типичная картина: тема «СКИДКА 50%!!!», первый экран — огромный баннер без текста, кнопка «КУПИТЬ» на красном фоне, внизу весь каталог со всеми позициями.
Почему это не работает:
Письмо из одной большой картинки часто блокируется почтовыми клиентами или уходит в спам — в нём нет текста, и фильтры это замечают.
Тема с капслоком и восклицательными знаками снижает доверие и триггерит спам-фильтры.
Красная кнопка на красном фоне физически нечитаема. Кнопка должна контрастировать с фоном, а не сливаться с ним.
Когда в письме всё сразу, читатель не знает, на что смотреть, и не смотрит ни на что.
Как устроено промо-письмо, которое читают:
Тема — конкретная, без капслока, про выгоду читателя: «Только сегодня — твой размер ещё есть», «Минус 30% на зимние куртки до воскресенья», «Закрытая распродажа для подписчиков — 3 часа».
Один фокус — одна акция, одна категория, одно предложение, не пять одновременно.
Баланс текста и изображений — письмо должно читаться даже с выключенными картинками. Gmail по умолчанию блокирует изображения у новых отправителей.
Контрастная кнопка — светлая на тёмном фоне или тёмная на светлом. Текст кнопки конкретный: «Смотреть куртки», «Забрать скидку», не просто «Купить».
Дедлайн — если акция ограничена по времени, написать это явно. Не «успейте воспользоваться предложением», а «акция до 18:00 воскресенья».
Промо работает хорошо, когда это событие, а не фон. Если скидки каждую неделю, они перестают быть поводом открыть письмо. Чередуйте промо с полезным контентом, и акционные письма снова начнут работать.
Как это выглядит в работе
Пять типов писем — это не пять отдельных кампаний, которые нужно запустить одновременно. Это инфраструктура, которую строят постепенно.
Приоритет по отдаче:
Брошенная корзина — настройте первой, самый быстрый возврат инвестиций.
Welcome — второй, работает на весь будущий поток новых подписчиков.
Постпокупочная цепочка — третья, строит LTV.
Промо — улучшайте параллельно: тема, структура, CTA.
Реактивация — запускайте раз в квартал для сегмента, который не открывал письма 60+ дней.
Все пять типов писем можно собрать и настроить в Letteros — конструктор позволяет создавать модульные шаблоны, подключать триггеры и настраивать серии без разработчика.